Google Ads voor een cosmetische kliniek: waar moet je op letten?

Als cosmetische kliniek mag je adverteren in Google Ads, maar je werkt binnen drie lagen regels. Google beperkt termen voor receptgeneesmiddelen in advertenties, op landingspagina's en in zoekwoorden, en behandelt cosmetische ingrepen en injecties als gevoelige gezondheidscategorie. De Geneesmiddelenwet verbiedt publieksreclame voor receptgeneesmiddelen. En de reclamecode voor medisch cosmetische behandelingen door artsen stelt eisen aan elke uiting. Adverteer daarom op het consult, het behandelgebied en de arts, niet op het middel.

Hieronder lees je wat die regels concreet betekenen voor je zoekwoorden, teksten, doelgroepen en landingspagina's, en hoe je een account inricht dat binnen de lijnen blijft. Dit is geen juridisch advies: laat je teksten bij twijfel toetsen.

Wat Google zelf toestaat en beperkt

Het beleid Gezondheidszorg en geneesmiddelen van Google is hier duidelijk over: Google beperkt het gebruik van termen voor receptgeneesmiddelen in advertenties, op landingspagina's en in zoekwoorden. Farmaceutische fabrikanten mogen alleen in Canada, Nieuw-Zeeland en de Verenigde Staten adverteren voor receptgeneesmiddelen. Voor Nederland en België vermeldt Google dat zelfs geregistreerde online apotheken geen receptgeneesmiddelen mogen promoten in hun advertenties en op hun landingspagina's.

Voor een kliniek betekent dat: geen middelnaam als zoekwoord, niet in de advertentietekst en ook niet prominent op de pagina waar de advertentie naartoe leidt. Dat laatste wordt vaak vergeten. In analyses van cosmetische klinieken zien we behandelpagina's vol met de merknaam van een middel, terwijl juist die pagina als landingspagina dient. Gebruik liever woorden als 'injectables', 'consult' of de klacht waarmee iemand komt. Of een omschrijving te dicht bij het middel komt, hangt van de context af; laat dat bij twijfel toetsen.

Daarnaast vallen je advertenties onder Googles regels voor gepersonaliseerde advertenties. Gezondheid is daar een gevoelige categorie, en Google noemt daarbij uitdrukkelijk invasieve medische ingrepen, waaronder cosmetische chirurgie, chirurgische ingrepen en injecties. Wie daarvoor adverteert, kan geen eigen doelgroepen gebruiken: geen Customer Match, geen eigen gegevenssegmenten zoals remarketinglijsten en geen vergelijkbare doelgroepen. Vooraf gedefinieerde doelgroepen van Google en locatietargeting mogen wel. Je bereik komt dus vooral uit zoekopdrachten van mensen in je regio.

Twee andere beleidsregels raken je ook. Het beleid tegen misleiding verbiedt onjuiste claims en claims die iemand lokken met een onwaarschijnlijk resultaat. En de eisen voor de bestemming vragen dat je landingspagina werkt op gangbare browsers en apparaten, bij hetzelfde domein hoort als je advertentie en door Google kan worden gecontroleerd.

Afgekeurd of beperkt: wat dan?

Google beoordeelt elke advertentie voordat die draait. Krijgt een advertentie de status 'Afgekeurd', dan wordt hij nergens getoond. Bij 'Geschikt (beperkt)' draait hij wel, maar niet in alle situaties. Zet in je overzicht de kolom 'Beleidsdetails' aan; daar zie je welke regel speelt. Pas de advertentie of de landingspagina aan en ga in beroep als je denkt dat Google zich vergist.

Kijk hier elke week naar. In een account dat we doorlichtten stond een beleidsschending in een Performance Max-campagne gewoon open, zonder dat iemand ernaar omkeek. Bij sommige schendingen kan Google een account opschorten, en dan ligt alles stil, ook de campagnes die wel goed waren.

Wat de Nederlandse regels betekenen voor je advertenties

Los van Google verbiedt de Geneesmiddelenwet publieksreclame voor geneesmiddelen die alleen op recept verkrijgbaar zijn. Botulinetoxine is volgens de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd zo'n receptgeneesmiddel; fillers zijn medische hulpmiddelen. Voor elke behandeling door een arts geldt daarnaast de Code voor medisch cosmetische behandelingen in de Nederlandse Reclame Code. Vertaald naar Google Ads komt dat hierop neer:

• Geen tijdsdruk. Een promotie-item met einddatum of 'alleen deze maand' in je tekst past daar niet bij.
• Een prijs noemen mag, maar niet prominent en niet als enig argument. Wees dus voorzichtig met prijsitems en koppen die alleen over korting gaan.
• Geen garantie op het resultaat en niet suggereren dat een behandeling zonder risico is. Claims over het effect moet je kunnen onderbouwen.
• Titel, functie en BIG-nummer van de behandelend arts. Als kliniek mag je volstaan met een verwijzing naar je website, als die gegevens daar te vinden zijn.
• De verplichte tekst met beeldmerk: 'Kijk uit. Jezelf mooier maken kan lelijk uitpakken. Een geslaagde ingreep begint bij een geschikte arts.' De code maakt geen uitzondering voor korte online advertenties. Hoe je dat in een zoekadvertentie oplost, laat je het best toetsen.

Richt je je ook op België? Daar verbiedt de wet van 23 mei 2013 reclame voor esthetische ingrepen, ook voor niet-heelkundige esthetische geneeskunde zoals injecties. Alleen praktijkinformatie is toegestaan. Laat eerst juridisch toetsen of en hoe je daar campagnes mag draaien.

Zo richt je het account in

Binnen die regels werkt een account dat draait om het consult en de arts het best. Dit is de opzet die we in onze analyses van cosmetische klinieken steeds terugzien als advies:

• Een campagne per behandelgroep, zoals ooglidcorrectie, injectables of huidverbetering, met per behandeling een eigen advertentiegroep. Zo zie je waar je budget naartoe gaat.
• Zoekwoorden op het consult, de behandeling en het behandelgebied, aangevuld met je regio. Mensen zoeken vaak op wat ze willen oplossen, zoals hangende oogleden of volumeverlies, niet op de naam van een middel.
• Een uitsluitingslijst met termen als 'opleiding', 'cursus', 'vacature' en behandelingen die je niet aanbiedt.
• Conversiemeting op wat echt telt: een aanvraag voor een consult, een geboekte intake en klikken op bellen en WhatsApp. Maak de consultaanvraag primair.
• Per behandeling een eigen landingspagina met uitleg, risico's en herstel in gewone taal, de arts met naam, foto en BIG-nummer, reviews en één duidelijke knop voor het consult.
• Mobiel op orde: klikbare telefoonnummers, een oproepitem in je advertentie en reviews die ook op een telefoon goed zichtbaar zijn. We komen nog regelmatig sites tegen waar je het nummer niet kunt aanklikken.
• Een Engelse campagne en pagina als je in een regio met veel internationale inwoners zit. Die doelgroep wordt vaak gemist.

Een consult als eerste stap past ook bij hoe mensen beslissen. Bij een medisch-esthetische behandeling kiest iemand eerst een arts en pas daarna een behandeling. Een advertentie die uitnodigt voor een gesprek met een herkenbare, BIG-geregistreerde arts sluit daarop aan en blijft binnen de regels.

Waar begin je?

Loop eerst je bestaande advertenties, zoekwoorden en landingspagina's na op middelnamen, tijdsdruk, garanties en ontbrekende BIG-informatie. Kijk daarna in je account of er advertenties afgekeurd of beperkt zijn. Zet pas dan nieuwe campagnes per behandeling op, met de meting vanaf de eerste dag op orde.

Wil je dat iemand meekijkt? In de gratis Clinic Scan maakt Clinic Agency een volledige analyse van je kliniek op negen onderwerpen, waaronder Google Ads. Vooraf belt Thomas je kort met een paar vragen, daarna krijg je in een gesprek van 30 minuten de analyse en een voorstel op maat. Je mag het plan ook zelf uitvoeren.

Veelgestelde vragen

Mag ik in Google Ads adverteren op het zoekwoord botox?

Google beperkt termen voor receptgeneesmiddelen in advertenties, op landingspagina's en in zoekwoorden, en de Geneesmiddelenwet verbiedt publieksreclame voor receptgeneesmiddelen. Adverteer daarom op het consult, de arts en het behandelgebied, en laat het bij twijfel toetsen.

Mag een cosmetische kliniek remarketing gebruiken in Google Ads?

Voor cosmetische chirurgie, chirurgische ingrepen en injecties geldt Googles categorie gezondheid. Eigen doelgroepen zoals remarketinglijsten en Customer Match kun je dan niet gebruiken; locatietargeting en vooraf gedefinieerde doelgroepen van Google wel.

Wat doe ik als mijn advertentie is afgekeurd?

Zet de kolom 'Beleidsdetails' aan om te zien welke regel speelt. Kijk daarbij ook naar je landingspagina, want Google beoordeelt ook de pagina waar de advertentie naartoe leidt. Pas aan wat nodig is en ga in beroep als je denkt dat het een vergissing is.